Perché esiste Chiara Ferragni?

L’affermarsi del nuovo consumatore ha obbligato il mondo del marketing a rivoluzionare se stesso: nasce l’influencer. Ma da dove viene? Chi è? E perchè funziona?

Chiara Ferragni. Credits: El País, Costhanzo

Nel corso dei decenni la società è cambiata, così come gli standard di vita e le abitudini di consumo: le vecchie tecniche di marketing non sono più efficaci. Complice lo sviluppo tecnologico, oggi gli addetti ai lavori di marketing devono districarsi tra una molteplicità di strumenti e piattaforme che hanno permesso la nascita di nuove figure professionali, le quali rompono i canoni della pubblicità tradizionale e per questo faticano a trovare dignità agli occhi del pubblico.

L’intero campo del content marketing, di cui fa parte l’influencer marketing, si è evoluto in base alla richiesta di autenticità da parte dei consumatori, i quali pretendono di essere sempre più impressionati, ma sono sempre meno impressionabili. Fino agli anni ’70 il consumatore era un essere razionale, si attivava nel momento in cui sorgeva un bisogno da soddisfare, cercando di essere il più efficace ed efficiente possibile e di minimizzare lo spreco di risorse. Il consumatore, quindi, era un “recettore” di stimoli che provenivano dalle imprese, passivo nei confronti della comunicazione unidirezionale che viaggiava direttamente ed unicamente dall’azienda al mercato.

Il consumatore contemporaneo, invece, non agisce razionalmente ma in ottica edonistica: trae piacere dall’acquisto e dal consumo. I beni e i servizi acquistati non sono più solamente una soluzione ai problemi o ai bisogni ma anche, e soprattutto, uno strumento di auto-affermazione e costruzione della propria immagine.

Credits: Emanuele Perini

Il marketing tradizionale poggiava sul concetto di interruzione: i consumer venivano interrotti dai messaggi pubblicitari in modo non deliberato. Le nuove forme di marketing, invece, cercano di attrarre i clienti attraverso i contenuti.

Oggi le abitudini di consumo, i gusti e i desideri degli individui sono vari, non sono più ricollegabili all’appartenenza di genere o di classe e, pertanto, la comunicazione tradizionale non è più efficace. L’avvento di internet, con i social network e social media ad esso collegati, ha portato i consumatori a passare sempre meno tempo in modo passivo davanti al televisore e ad essere più distratti durante il suo utilizzo. Ne consegue il fatto che seguiamo con sempre meno attenzione la pubblicità o che addirittura la “skippiamo”. I tradizionali messaggi promozionali, quelli della serie «compra il nostro prodotto perché è il migliore», uguali indipendentemente dal fatto che siano veicolati tramite TV, radio o giornale (media principali del marketing 1.0) ci annoiano e perdono di credibilità.

Nel tentativo dei marketer di reagire ed adattarsi ai cambiamenti, i brand hanno progressivamente abbandonato la canonicità dello spot e sono diventati distributori di contenuti e storie nati per creare nuovo valore e sfuggire alla risposta reticente e resistente della società, satura di messaggi pubblicitari. È sempre più difficile per le aziende ottenere attenzione da parte dei consumatori ed allora si ricorre a strategie più o meno raffinate di camouflage. Si spinge quindi su un approccio al marketing molto più incentrato sulla relazione con il destinatario finale, producendo contenuti di qualità che si allontanino dalla rigidità delle sponsorship, dei patrocini e delle promozioni.

Come già detto, negli ultimi decenni ha acquisito molta più importanza la componente emozionale nelle pratiche di marketing e branding: oggi un prodotto non si distingue per le sue qualità materiali ma per i valori, per il lifestyle e la storia che trasferisce.

Credits: Kirsten Ulve

È a questo punto che emerge la necessità di uno storyteller: l’influencer, che non è solo un giovane fotogenico che ostenta una vita meravigliosa, piena di vacanze in posti esotici, aperitivi in terrazza e party sui rooftop. Si tratta bensì di un comunicatore professionista, carismatico, capace di costruirsi una reputazione autorevole in un determinato campo, a tal punto da influenzare i comportamenti di acquisto del suo pubblico. Una singola persona capace di aggregare masse, di entrare nella quotidianità degli altri grazie alla condivisione sui social network della propria vita, all’apparenza sincera e trasparente; ma che in realtà è attentamente studiata e densa di riferimenti, più o meno mimetizzati, a brand che comprano pezzettini della sua giornata.

Credits: Tommy Parker

Nonostante sia un lavoro, nonostante venga pagato, l’influencer riesce quasi sempre nell’intento di essere percepito come un amico fidato, dall’indubbia credibilità e neutralità, che dispensa consigli e pareri, come un mentore da emulare non solo nelle scelte di consumo ma anche in quelle di vita.

È proprio sulla componente emozionale che si fa leva: un paio di scarpe indossate da Chiara Ferragni al Coachella non è solamente un paio di scarpe, ma parte di un’esperienza emozionale, una narrazione. È uno stimolatore di fantasie su quanto potresti essere bella, felice, innamorata e giovane anche tu indossandole, un generatore di reazioni emotive che non ha bisogno di un numero verde in sovrimpressione.

L’influencer, infatti, non è un Giorgio Mastrota emigrato online, non prova a persuaderti, a farti cedere per sfinimento alle offerte last minute di MondialCasa ed Eminflex. Le aziende non si rivolgono a lui con lo scopo ultimo della vendita, bensì con l’intento di crearsi una reputazione, di creare brand awareness (intesa come la notorietà e la riconoscibilità di un brand rispetto ai mercati di riferimento) e anche per definire l’immagine e i valori con cui l’azienda vuole essere percepita dal pubblico.

L’influencer marketing, così come più in generale il content marketing, è l’evoluzione della pubblicità ma, al tempo stesso, è il suo opposto, infatti il prodotto spesso non viene menzionato esplicitamente, anzi, in alcuni casi farlo potrebbe risultare inappropriato. Possiamo quindi parlare di un processo di depubblicitarizzazione. Nella società odierna, in cui tutti corrono e nessuno ha tempo per ascoltare o leggere, ma il tempo per una storia Instagram si trova sempre, il mix emozionale offerto dagli influencer funziona.

Commenta